INTERVIU // Cum să CUCERIM încrederea consumatorilor?

Interviu // Care este rețeta succesului dezvoltării întreprinderii„Orhei-Vit”, aflăm de la Boris Efimov, directorul general al companiei

Compania „Orhei-Vit” este lider în industria de producere a sucurilor. Potrivit cercetărilor de marketing și potrivit rapoartelorretailerilordin R. Moldova, brandul „Orhei-Vit” ocupă o cota de aproximativ 50-60% din piața sucurilor. Cel mai mare volum de vânzări pe piața autohtonă este asigurat de către rețelele de supermarketuri. Este cunoscut faptul că acesta este segmentul consumatorilor cu venituri mari și medii care doresc produse calitative. Directorul general SA „Orhei-Vit”, Boris Efimov, ne-a deschis secretul rețetei de succes a companiei.

Istoric

Bazele SA „Orhei-Vit” au fost puse în aprilie 1945, atunci a fost fondată fabrica de conserve din or. Orhei. Acum, SA „Orhei-Vit” include două fabrici moderne în orașele Căușeni și Orhei, propriul agrobussinesși o companie de distribuție a produselor. Oficiul central al companiei se află în Chișinău.

Dle Efimov, în prezent sucurile și nectarurile companiei „Orhei-Vit” se bucură de cea mai mare cerere pe piața autohtonă. Cum ați reușit această performanță? Doar „Vita”, „Naturalis” și „Gustos”concurează cu cei mai puternici producători ucraineni, cu bugete de marketing imense.

Cota pe piață nu este un scop în sine. Este rezultatul unui proces de lucru minuțios în cercetarea preferințelor cumpărătorilor și satisfacerii acestora. Suntem obligați să ne cunoaștem consumatorul, ce fel de sucuri preferă, ce fel de ambalaj, când cumpără produsul, în care magazine trebuie să fie plasat un anume tip de suc ș.a. În plus, consumatorul cumpără produsul la un preț anume. Are așteptări concrete de la produs.

Adică, produsul la prețul dat trebuie să corespundă unei calități concrete. Dacă calitatea produsului este excelentă, consumatorul este mulțumit și va căuta acest produs și altă dată. Însă, calitatea trebuie să rămână neschimbată, iar produsul – accesibil pentru publicul țintă în orice magazin. O revizuire sumară a rafturilor din magazine ne va demonstra că „Orhei-Vit”deține o gamă largă de produse și sucurile noastre se vând peste tot.

Cu alte cuvinte,ținând cont de rigorile pieței, trebuie să facem nu doar un produs de calitate superioară, ci să ne cunoaștem consumatorul, să luăm în calcul și impedimentele care ar putea apărea în procesul de vânzare.

Cum să înțelegem faptul că „Orhei-Vit” este de succes și produsul a devenit popular? Cifrele de vânzare nu întotdeauna vorbesc despre succes…

Acum cinci-șase ani, businessmenii,proprietarii de supermarketuri au început să ne caute înainte ca agenții comerciali să ajungă la ei. Pentru vânzători este important ca produsul să plece de la raft. Noi oferim un produs cu un rulaj și cotă mare, de aceea suplimentarea raftului este constantăși cu o viteză ridicată. Aceastaeste regula de bază a vânzărilor, importantă pentru toți retailerii.

Reieșind din datele oficiale, SA „Orhei-Vit” exportă produsele sale în circa 25 de țări. Cât produs revine pieței interne și cât exportului? Care este diferența între piața localăși cea externă?

În prezent, peste 75% din produsul „Orhei-Vit” este exportat. Secretul succesului pe piața externă este similar celui depe piața locală – să intuim preferințele consumatorului și să asigurăm un raport optim între prețși calitate. În afara țării situația este mai dificilă, întrucât diferă gusturile, preferințele consumatorilor, există cheltuieli suplimentare, ca de exemplu cele de transport etc., din acest motiv șiprețul este unul maimare. Succesul nu vine instantaneu, este nevoie de timp și efort pentru a intra într-o piață europeană, poți să faci vânzări câțiva ani la rând doar acoperindu-ți cheltuielile de transport pentru a reuși pe o nouă piață.Însă, noi ne asumăm aceste riscuri și ne fortificăm pozițiile pe piețele din afara țării, crescând astfel și cota de vânzări.

Producătorii de sucuri și conserve, ca și fermierii, au suportat pierderi în urma embargourilor impuse de către Rusia. Cum a influențat acest lucru activitatea „Orhei-Vit”?

Piața rusă este una importantă pentru producătorul autohton. „Orhei-Vit” nu este o excepție. În Rusia, Belarus, Kazahstan și Ucraina este bine cunoscut gustul fructelor și legumelor moldovenești, a sucurilor și dulcețurilor noastre.

Consumatorii din acestețări cunosc calitatea excepțională a produselor moldovenești. Orice companie din ramură este sensibilă la pierderea pieței ruse. Cu toate acestea, pe parcursul ultimilor zece ani, „Orhei-Vit”s-a reorientat în căutarea alternativelor de vânzare în afara țării.

Geografia exporturilor – de la Canadași SUA, la Suedia și Israel. Este un prilej de mândrie pentru noi că un borcan cu dulceață sau un suc VITA poate fi cumpărat atât în Montreal, în Munchen, câtși în Vilnius sau Bishkek. Anul acesta, am realizat primele exporturi în China – un eveniment foarte important pentru noi și sperăm să valorificăm colaborarea în acest sens. Totodată, nu pierdem încrederea în revenirea produselor moldovenești pe piața rusă.

Pierzând vectorul estic, am suportat riscuri suplimentare. Fermierii au cerut să mărim volumul achizițiilor de fructe în urma pierderii pieței rusești. Cu toate că au scăzut drastic prețurile la sucul concentrat, noi, întreprinderile din ramură și Ministerul Agriculturii, am fost înțelegători. Am achiziționat mai multe fructe pentru dulcețuri, mazăre, mere pentru suc. Acum, un volum mare de produse finiteși semifabricate este „conservat” în depozite și așteaptă să fie realizat. În pofida acestor probleme, compania noastră nu are restanțe față de furnizorii de materie primă, am achitat complet cheltuielile pentru energie și plățile salariale. Totuși,întreprinderea a contractat un credit pe termen scurt, care deja în lunile următoare trebuie restituit.

Ce soluții pot salva situația?

Asociația producătorilor de conserve „Speranța-Con” s-a adresat prim-ministrului cu rugămintea de a oferi credite întreprinderilor din ramură. Întreprinderile solicită ca Banca Națională să ofere resurse de creditare în valoare de 500 mln. de lei cu rata de finanțare pentru o perioadă maxim posibilă (din punct de vedere al structurilor de stat)și cu ratele dobânzilor restricționate de către BNM pentru băncile comerciale în vederea administrării creditelor.

Scopul creditului este de a ajuta întreprinderile să depășească perioada dificilă de realizare a soldurilor care, din motive bine cunoscute, au crescut de la 6-9 luni la 1,5-2 ani. Aceasta ar fi o asistență specifică fără riscuri din partea statului. Un ajutor similar a fost pus în aplicare de către BNM în 2009, în legătură cu criza economică internațională.

Aveți experiența comercializării pe piețele din Vest – Germania, Austria, Polonia, Cehia... Cum se ajunge pe aceste piețe?

Pentru început, e bine să cunoaștem că produsele moldovenești sunt de calitate superioară și posedă parametri organoleptici excelenți. Totuși, pentru a intra pe piețele din țările occidentale există o serie de dificultăți.

Fiecare producător aduce pe piața germană produse de calitate, altfel nu ar fi acceptat. Rezultă că trebuie să concurăm la parametrii de gust; prin metodele de promovare. Și aici ne ciocnim de principalul impediment – produsele moldovenești nu sunt cunoscute consumatorilor și retailerilor occidentali, iar cheltuielile de marketing sunt imense. Treptat, depășim și aceste situațiiși intrăm pe noi piețe. Dar, în general, pentru promovarea produselorautohtone este necesar un program de stat cu participare permanentă la expoziții internaționale și întâlniri ale producătorilor moldoveni cu reprezentanții retailerilor din țările occidentale.

În acest an ați deschis o nouă linie de producere. Ce proiecte aveți pentru anul viitor?

Deși sezonul din acest an a fost unul dificil, „Orhei-Vit”, cu susținerea partenerilor BERD, proiectului MoSEFF, a dublat capacitatea fabricii din or. Orhei de producerea sucurilor naturale concentrate.

De asemenea, fabrica din or. Căușeni a fost certificată în conformitate cu standardele internaționale de sisteme de management în domeniul produselor alimentare ISO22000. Compania nu intenționează să înceteze activitatea investițională.

Planificăm dezvoltarea în continuare a filialelor din or. Căușeni și Orhei, instalarea unor linii noi, modernizarea designuluiși extinderea gamei de produse. Venim cu un mesaj către părinții cu copii mici – în anul care vine, compania va extinde gama de piureuri din fructe și legume pentru bebeluși.

Un fenomen interesant: consumatorul autohton bea mai rar sucuri decât, de exemplu, bere sau carbogazoase. În opinia dvs., din ce cauză se întâmplă acest lucru? Când va deveni popular și la noi modul de viațăsănătos?

Această întrebare trebuie adresatămedicilor, profesorilor, educatorilor și părinților. Ei sunt cei care trebuie să promoveze modul de viață sănătos, să-l inspire din copilărie. Este dificil în timpurile noastre să interzicem ceva copiilor. Copilul trebuie să înțeleagă ce este benefic sau ce nu aduce niciun beneficiu sănătății, ba dimpotrivă este dăunător. Adulților le revine misiunea de a-i ghida și a-i ajuta să înțeleagă.

Cultura de consum din Occident s-a reorientat la sfârșitul anilor ‘90. Fast-foodul a fost înlocuit cu alimentația sănătoasă. Un pahar de suc la micul dejun este o regulăîn Europa, în timp ce la noi este doar o modă a consumatorului mediu. În țările UE este promovat și implementat la nivel de stat regimul de alimentație sănătoasă „5 pe zi” – pentru menținerea organismului este necesar să consumăm cinci fructe sau legume pe zi – proaspete sau prelucrate, în formă de piure sau uscate, sucuri sau dulcețuri. Este un semn bun faptul că în acest an au fost achiziționate mere pentru școli și grădinițe.

Vă dorim succes și noi piețe.

Vă mulțumim pentru interesul acordat ramuriiși întreprinderii noastre.